从“火攻”谈营销创新

1，

火攻，《孙子兵法》第十二篇。

火，毁灭性手段，相当于现在的核武器；就营销而言，是我们所谓的颠覆行业或品类。

攻，进攻的限度问题。

战争是手段，目的是更好的建设或达到相应的政治目的，而非毁灭。

战争在于“胜敌益强”。

营销颠覆，营销创新，是为了扩大品类，做大行业，而非消灭整个行业，消灭对手。

2，

火攻有对象，讲条件。

营销创新亦如此。

火攻对象，一曰火人，二曰火积，三曰火辎，四曰火库，五曰火队。

这是针对《作战篇》开篇讲的战争准备那部分内容。

火攻条件，气候条件、天气条件、人为条件。

我们的营销创新，颠覆性动作，多针对行业或品类领导品牌，老大是对标的对象和颠覆的对象。

但成败的关键，要看你是否具备颠覆的条件。

不是想个点子，是个企业都可以去颠覆老大，去对标老大。

3，

不仅要知进攻，还要知防守。

孙子曰：凡军必知有五火之变，以数守之。

颠覆很难，成功几率小；

持续改进，为上策。

故华为内部有个政策是，大建议只鼓励，小改进大奖励。

小改进，是基于本职工作，是基础工作极致化的表现。

4，

战争为利。

孙子曰：夫战胜攻取，而不修其功者凶，命曰费留。

胜利了而不能得，白干一场，就是费留。

费，是指资本消耗；留，是指资本滞留。

干完了，胜利了，连本都没回来，空欢喜、白热闹一场，不仅战争上要避免，营销上亦如此。

销量、利润、份额，总得为利而战吧！

至于哪个更有价值，看企业所在阶段，看布局。

故兵法云：非利不动，非得不用，非危不战。

胜利，要赢得有价值。

5，

行军打仗，做营销，

均不可情绪化。

孙子曰：主不可怒而兴师，将不可愠而致战；合于利而动，不合于利而止。

急于求成，是营销大忌。

正确的营销方法，进步路径是：日进一步。

营销节奏很重要，

“军争篇”说，其疾如风，其徐如林，攻掠如火，不动如山。

这是关于节奏，最佳诠释。

6，

创新关键在于，你能看到未来。

孙武子所处时代，鲜有火攻的战例，火攻的提出极具前瞻性。

善用火攻，也是用兵如神的体现。

诸葛亮，创造了成语“新官上任三把火”。

《三国演义》中，诸葛亮的三把火是：

一烧博望坡，二烧新野，三烧赤壁。

这三把火，奠定了他的地位和威望。

可见，新官上任，策划三把火也很重要，要形成势能，为整盘计划打开一个缺口。

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