营销之变，无不源自《孙子兵法》之九变思维

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九变，是一种思维方式。

《孙子兵法》九变篇，全篇250个字，字字精彩，句句讲透战争之权变，招招管用，是孙子兵法中非常精彩的一章。

打仗与营销一样，唯一不变的是变。

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何为九变？

九，有三个方面的说法。

一说实指，五种地形五种战法和五个“有所不”（有注家认为，“君命有所不受”是前文的总结）的九种变化。

另一说虚指，极言其多，是指多变、善变之意。

第三说是“奇变”，阎勤民先生认为，九变即奇变。九，是数（规律）的极限，向前跨越一小步，事物就会发生质变，故九即奇。

战场环境、敌情瞬息万变，仅仅变还不行，因为变有主动之变和被动之变，疲于应付、被敌人或市场牵着鼻子变，属于被动之变；给敌人制造惊喜，出奇制胜，才能打破战场平衡，属于主动之变。

赵本学认为，常之反为变，军争为常法，九变是常之反，皆以不必于争者为言。

其关键在于，知可争还不够，要知其不可争。如果知一于争而不复知其中有不可争之变，那就是暴虎冯河。

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奇变，是变之本。

企业创造“惊喜”，做出差异，做出不同，做出独特的自己，才能打破行业平衡，才能吸引注意力，而不跟着别人屁股后面跑。

最近两天爆出金立手机的资金链问题，核心就在于模仿OPPO、VIVO的营销模式，用力过猛，两年投入60多亿，没有达到预期的营销效果。

这个时代，理论五花八门，稍不注意就走进了别人的体系，被人洗脑，难以自拔。

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为何强调变？

战局多变，市场多变，各种情况随时可能出现，原定的计划被打乱，战机/市场机会稍纵即逝，将领如果处理不当，就不是能够抓住战机的问题，而是面临全面崩溃的问题。

做市场，很多变化让原有方案行不通，这需要管理人员，依据市场情况找到机会，找到切入点，调整方案推进工作，占领市场。

另外，做方案的时候，要做好各种变化的预案，尽管到了市场上，不一定在你的预案范围内，但这种“变”的思维，找切入点、把握战机的思维很重要。

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一地一战思维。

《孙子兵法》九变篇，提出五种地形五种战法。

地形并非五种，这是提出一种思维方式，要一地一战法，因地而战，因环境而战。

从五种地形中，不难发现它分为两类，一类是自然形态之地，即圮地、衢地 、绝地；一类是心理形态之地，即围地、死地。

这就跟我们讲根据的市场运作的两种类型一样，按照地理区域划分的根据地市场，比如六个核桃早期以冀鲁豫三省为核心根据地市场；按照心理形态划分类似于渠道型的根据地，比如专供特通渠道，专做团购渠道等。

这种自然地理形态与心理形态有着密切联系，互相影响。市场中的地理型根据地与渠道型根据地也有其内在联系。

关于“一地一战法”，企业前期开发市场阶段，需要统一战法，针对所有市场都推进一个模式，为的是快速复制，建立连接，建立势能；后期精耕市场时，则要一地一策，一地一战法，精耕细作。

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“杂于利害”思维。

趋利避害，是人性。

要避免只看到利而忽视了害，要先思败，后思成。

利与害之间是你中有我，我中有你的关系。作为将领，要善于在不利环境中看到有利的因素，从中找到突破口；从有利的条件中看到不利的因素，采取防范措施，化险为夷、免除祸患。

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“利与害”还关系到全局思维，战略思维。

从全局来考虑利害关系，才会不争一城一地之得失，而谋求全局之利、长远之利、根本之利。

有很多赢得了战役上的胜利，却输掉了整个战争；也有战役上输了，却赢得了整盘战争。

就像企业的布局，刘春雄老师说，企业要从现有业务、新兴业务、种子业务三个层面进行布局。

没有现有业务，现在没法生存。

没有新兴业务，短期内就会出现危机。

没有种子业务，未来就会被颠覆。

有的时候，针对新兴业务、种子业务的当期投入，看似不利，看似没有回报，却是投资未来，投资全局。

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变，是对将领的要求。

“将有五危”，既是对将领的提醒，也是对将领的考验。

危险的环境，考验的是为将者的品质和能力。

今天我们讲，企业竞争是老板之间的竞争，起步阶段靠老板的能力，成长阶段靠品行，成熟阶段靠格局。

作为核心领导人，其性格弱点决定企业能走多远。

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实力的积累与准备思维。

《作战篇》讲“胜敌益强”，要在战争积累自己，增强自己的实力。

在战术中积累自己，从局部积累，积小胜为大胜。

毛泽东在《论持久战》中说，要先用局部的优势打击虚弱之敌，争取局部的主动，不断扩大战果，进而形成全局上的主动。

胜利是一战一战打出来的，某种意义上讲，淮海战役这样的大胜利，大兵团作战，是华东野战军“七战七捷”打出来的“成果”。

战术中积累自己，很重要。

另外，准备思维也很重要。

《九变篇》说：“用兵之法，无恃其不来，恃吾有以待也；无恃其不攻，恃吾有所不可攻也。”

不要寄希望于敌人不来、不攻，而要要依靠自己有充足的准备和实力。

练基本功，是每个企业必修课。

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《九变篇》结构分为两部分。

第一部分讲九变的内容与价值。先讲“五地五战法”和五个“有所不”，这是九变之内容；再讲九变之价值和意义，“将通九变之利者，知用兵；不通九变之利，虽之地形，不能得地之利，……”，强调九变的重要性。

第二部分讲九变方法。先讲九变之利害思维和运用，再讲准备思维，然后讲九变核心要素——人。

人是九变之主体，为将的性格弱点，一旦被敌方发现，就危险了，故提出将有五危来警示为将者。

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九变之核心在于：利害、地利、将。

故要因利害而变，因地而变，因人而变，因时而变，因战道而变。

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最后再强调一遍：

打仗与营销一样，

唯一不变的就是变！

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