太宗曰：“朕观诸兵书，无出孙武；孙武十三篇，无出《虚实》。夫用兵，识虚实之势，则无不胜焉。今诸将之中，但能言背实击虚，及其临敌，则鲜识虚实者。盖不能致人， 而反为敌所致故也。如何？卿悉为诸将言其要。”靖曰：“先教之以奇正相变之术，然后语之以虚实之形可也。诸将多不知以奇为正，以正为奇，且安知虚是实，实是虚哉？”太宗曰：“‘策之而知得失之计，作之而知动静之理，形之而知死生之地，角之而知有余不足之处。’此则奇正在我，虚实在敌欤？”靖曰：“奇正者，所以致敌之虚实也。敌实，则我必以正；敌虚，则我必以奇。苟将不知奇正，则虽知敌虚实，安能致之哉？臣奉诏，但教诸将以奇正，然后虚实自知焉。”太宗曰：“以奇为正者，敌意其奇，则吾正击之；以正为奇者，敌意其正，则吾奇击之。使敌势常虚，我势常实。当以此法授诸将，使易晓耳。”靖曰：“千章万句，不出乎‘致人而不致于人’而已。臣当以此教诸将。”这是从《唐太宗李卫公问对》中节选的一段对话。从对话中可见，唐太宗认为“虚实”篇是《孙子兵法》中最重要的。李靖则认为，“奇正”是“虚实”的基础，归根结底还是要“致人而不致于人”。就是说，不管用什么方法，最终还是要自己掌握主动权，自己能够调动敌人，而不是敌人调动我。这也说明了虚实与奇胜的关系，从形胜到奇正，再到虚实，这是战斗指挥的层层递进，到了虚实这里就是最高境界。“奇正”是一种分兵战术，“虚实”也是分兵战术。“奇正”将兵分为奇兵和正兵，属于两军对阵的阵法，“虚实”将兵分为实兵和虚兵，都是兵力分布的布局。“奇正”在点上，通过奇兵与正兵的配合，实现点上的小胜，或说战役的胜利；“虚实”则关系整个战局，它获得的是面上的大胜，或是决战上的胜利。企业做市场同样是从小胜积累出大胜。白酒企业做省级市场，它对地级市场的要求都是用亿元市场来衡量，有多少个亿元地级市场，就说明这个省级市场做到什么程度。一个企业做成第一，绝不是从第几十名，逐渐做到第十，然后做到第五，再到第二、第一，而是多个第一累加之后，获得的整体第一。无论企业实力强弱，都是从点上胜利开始，这就是兵法里讲的“奇正”，“虚实”则是整体市场布局，哪里配置更多的兵力，要拿下这个市场发展成为根据地，哪里暂时属于跑马圈地，扰敌策略，为了露一下脸，最终要获得整盘局的胜利。所以，“虚实”是将帅关注的重点，对于营销负责人，读懂“虚实”，做好企业市场布局就没问题了。这跟围棋一样，做市场也要“金角银边草肚皮”，先扎金角，就是攻下一个制高点，攻下当地一个具有影响力的点。
一个做功能饮料的经销商，准备进当地65家网吧，前一轮铺货一家没进，后改变策略，先“扎金角”，一周的时间泡在最有影响力的网吧里，进了店并获得了优势陈列。
然后筑银边，具有影响力的“金角店”拿下后，开始进入15家规模较大的网吧，拿“金角”店的照片，阻力不是很大，都顺利进店，构筑起“银边”。接下来就是“草肚皮”了，剩下这些中小规模的网吧，都顺利进去了。最终进驻60家网吧，剩下5家不出售任何产品。这就是布局。可以从虚实篇感受、体会我们营销战中能用到的思想。但不要通过句子的字面意思来解释我们的营销，而是首先体会虚实的精髓。注解《孙子兵法》不是要一句一句地解释其意思，而是从结构上去理解，这样更能理解兵法的原意。孙子曰：凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。故善战者，致人而不致于人。能使敌人自知者，利之也；能使敌人不得至者，害之也。故敌佚能劳之，饱能饥之，安能动之。李靖说“虚实”归根到底就是“致人而不致于人”，要我能调动敌人，而不是敌人调动我。“凡先处战地而待敌者佚，后处战地而趋战者劳。”是讲争先的问题，先到达会战地点的一方可以抢占有利地形，可以以逸待劳；后到达战场一方，就会被动，仓促进入战场，难免会疲劳。“致人而不致于人”，是讲谁主动，谁被动，谁能调动谁的问题。后边这几句就讲如何制造主动与被动。能使敌人自致，要给敌人小利去引诱，让敌人觉得有利可图，才会主动前来。孙膑指挥“马陵之战”，前期白给了庞涓十来座城（概数），引诱他，因为以庞涓这样的名将，以小利诱之，可能一眼就被识破，只能给真的，最终调动庞涓前来马陵，最终灭掉魏国十万精锐武卒。让敌人不来，就要去干扰他，让他觉得来不合算，放弃来。在战场上，要争取自己主动，不陷于被动。怎么打破这种平衡呢？就是要“敌人安逸，就想办法让他疲劳；敌人粮食充足，就想办法搞掉它的粮草，让他饥饿；敌人驻扎安稳，就让他移动。”通过这种方式打破平衡，改变战场形势，变被动为主动。从上文看，只有打破平衡才会出现主动与被动的格局，才能实现我方调动对方。李零教授说，主动与被动，平衡与不平衡，除了力量的对比，还有心理的较量。打破平衡靠什么？关键是出人意料，你想到了，敌人没想到，就能打破平衡。林彪曾说，学习兵法，就是为了不按照兵法上的做，因为你学，敌人也在学，按照这打法怎能打赢呢！做市场，不管你先到还是后到，除了执行力外，很多时候也要用点创意，才能打破市场上原有的格局，原有的平衡。很多理解“致人而不致于人”这个主动与被动的关系，认为是我要占主场，让对手跟随我，赢得主动，而不是我跟随对手而受制于人。六个核桃跟随，不也跟出了一百多个亿吗？到现在，还有人指着六个核桃说，快拿露露喝。出其所必趋，趋其所不意。行千里而不劳者，行于无人之地也；攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也。故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻。微乎微乎，至于无形；神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命。进而不可御者，冲其虚也；退而不可追者，速而不可及也。故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我站者，攻其所必救也。我不欲战，虽画地而守之，敌不得与我战者，乖其所之也。第一句讲要乘虚而入，进军向敌人不及急救的地方，急进向敌人意料不到的方向。“行千里而不劳者，行于无人之地也”，千里是指很长的路，不是具体指一千里。这段说，走很长的路而不觉得疲劳，是走在敌人没有防守的地方，没遇到抵抗。行军是打仗的重要组成部分，粟裕打仗时，行军可以说神出鬼没，部队总是出现在该出现的地方，林彪关注粟裕的每一场仗，说粟裕打的是神仙仗，就是说他的部队行军神出鬼没。这是因为他熟悉战场上的每一个地形，地图装在了脑子里。对于区域销售负责人，我经常问他们，对你战区的终端网点，你能掌握多少？实际上，你大脑里装了多少个终端，尤其是能够卖货的终端，就能卖多大销量，这话有点武断，不信你可以试试。“攻而必取者，攻其所不守也；守而必固者，守其所不攻也”，是说进攻就一定能够占领的地方，是因为进攻的是守兵不足的地方；我军防守一定能守住，是因为敌军没有重点进攻地方。“故善攻者，敌不知其所守；善守者，敌不知其所攻”是讲攻守的“虚实”变化，这里强调的不是有没有“虚实”，而是知不知“虚实”。这段说：我要攻，敌人不知道我攻哪里；我要守，敌人不知我哪里薄弱。知不知，很多时候要靠将领的经验和见识，做饮料的老兵，通过终端货架上的生产日期，可以判断出该产品的大体销量。任何一个品牌不可能每一个市场都强势，也不可能每一个终端走货量都大，一定有强有弱，有虚有实，找到缝隙就可以把“尖刀”插进去。“微乎微乎，至于无形；神乎神乎，至于无声，故能为敌之司命”，这段是说，我的动静虚实敌人不知道，所以主动权在我这里，敌人的命运就牢牢被我控制。“进而不可御者，冲其虚也；退而不可追者，速而不可及也”，我进攻敌人，它防不住，是因为我进攻的是它空虚的地方；我退的时候，敌人追不到，是因为我退的极快，使敌人追不上。最后一句：故我欲战，敌虽高垒深沟，不得不与我站者，攻其所必救也。我不欲战，虽画地而守之，敌不得与我战者，乖其所之也。意思是我要打，敌人虽然高筑堡垒、深挖壕沟，也不得不与我在野外打，是因为我进攻敌人必须要救援的地方；我不想打，哪怕是我没什么防御手段，只是画个范围，摆个阵形，敌人也没法与我打，是因为我已设法诱使敌人走向另一个方向，不来进攻我，或与我运动的方向相反。这一段主要讲“虚实”变化，从行军到攻守，要乘虚而入。这是交战过程中追求的最基本的原则。接下来是在“虚实”变化的基础上，以众击寡。这里讲“以众击寡”不是兵力问题，也不是实力问题，而是虚实的问题。这点必须清楚，一旦进入市场，开始一场战役，实力、战略这些都是“军形”的问题，在市场上的具体攻城略地，则是“虚实”，是人为制造出来的“以多胜少”。面对对手的强势市场，从哪个薄弱点切入，是从区域上的农村包围城市，还是先搞定城乡结合部，还是从某个特殊渠道下手。总之，要组织优势兵力针对对手兵力空虚的地方发起攻击。
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文章标题：唐太宗最喜欢的“虚实”之法：关于市场布局与市场攻坚（上）发布于2021-07-01 12:15:01
